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Virale Werbung : Zwischen Shitstorm und „supergeil“

vom
Aus der Redaktion des Flensburger Tageblatts

Mehr Firmen entdecken Online-Netzwerke für sich und hoffen auf digitale Mundpropaganda – doch Fettnäpfchen stehen bereit.

Berlin | Das Internet verändert die Art, wie Firmen auf Kundenfang gehen. Immer mehr Unternehmen versuchen mit witzigen Videos oder cleveren Schlagworten eine Welle der Mundpropaganda im Netz loszutreten. Eine besondere Rolle spielen dabei die Online-Netzwerke. „Dass Facebook, Twitter, soziale Netzwerke und das Internet als Ganzes relevant sind, hat jeder verstanden“, sagt Christoph Bornschein, Mitgründer der Berliner Digitalagentur „Torben, Lucie und die gelbe Gefahr“.

Dabei zeigten sich Nutzer in Deutschland lange Zeit eher zurückhaltend gegenüber Netzwerken wie dem Echtzeit-Dienst Twitter. Die Fußball-WM sorgte für einen Schub. „Twitter ist im Mainstream angekommen, seit Bastian Schweinsteiger da ist“, sagt Bornschein. Auch bei Facebook, dem weltgrößten Online-Netzwerk, sind immer mehr Marken aktiv. Firmen setzen dabei auf Botschaften, die sich von Nutzer zu Nutzer verbreiten. Die Supermarktkette Edeka landete so einen Hit mit ihrem „Supergeil“-Video. Darin preist der Künstler Friedrich Lichtenstein auf herrlich schräge Weise Lebensmittel an. Der Clip wurde allein bei YouTube mehr als 11,6 Millionen Mal angeklickt. Der schillernde Künstler und das Ohrwurm-Lied befeuerten die Verbreitung des Spots, sagt Jonas vor dem Esche, der Online-Marketing erforscht. „Es gibt Themen, die sich dafür besser eignen“, sagt er. Mode und Unterhaltung liefen gut. „Wenn ich Schraubenverkäufer bin, habe ich es schwieriger.“ Zur Verbreitung der Werbebotschaften dienen nicht mehr nur Facebook-Auftritte, Twitter-Profile und Instagram-Fotoseiten. Auch Blogger mit vielen Fans werden als Werbeträger interessant.

Das stößt nicht bei jedem auf Verständnis: So warfen im Frühjahr Landesmedienanstalten mehreren Machern von Internet-Videos illegale Schleichwerbung vor. Auch die spontan wirkenden Firmen-Inhalte im Netz seien oft professionell produziert, sagt Fachmann vor dem Esche: „Das ist eine Menge Arbeit,“ Dazu kommt die Betreuung der Online-Auftritte. Beim Versandhändler Otto sind 25 Mitarbeiter damit beschäftigt, Anfragen über Facebook und Twitter zu beantworten. Die Deutsche Bahn und die Telekom haben ebenfalls eigene Social-Media-Teams.

Denn Stolperfallen gibt es jede Menge. Und das Internet bietet den Nutzern eine Plattform, ihre Meinung zu Unternehmen und Werbung schnell mitzuteilen. Läuft eine Werbeaktion schief, können Tausende Kommentare in kürzester Zeit auf ein Unternehmen einprasseln. Dann ist der Shitstorm – die Welle der Empörung – perfekt. Beispiele gibt es genug. Die Burgerkette McDonald’s wollte auf Twitter Geschichten von Kunden sammeln – stattdessen lästerten die über das ungesunde Essen. Otto nahm Anfang 2013 in Österreich ein Mädchen-T-Shirt aus dem Sortiment, nachdem Nutzer sich auf Facebook über den Aufdruck „In Mathe bin ich Deko“ beschwert hatten. Aus dem Feedback in Echtzeit könne man lernen, sagte eine Sprecherin. „Außerdem haben wir die Chance, uns in die Diskussion einzubringen.“ Sie empfiehlt ein selbstkritisches und offenes Auftreten: „Gestehen Sie wenn nötig Fehler ein.“

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