Tourismusstrategie : Strand und Wandern statt anspruchsvoll genießen

Radfahren, Baden oder Angeln? Nein, Schleswig-Holstein setzt als einziges Bundesland beim Urlaubsmarketing auf Zielgruppen. Das steht jetzt in der Kritik.

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20. November 2012, 10:28 Uhr

Kiel | Sie hatte bundesweit für Aufsehen gesorgt: die touristische Neuausrichtung, die die Unternehmensberatung Roland Berger Schleswig-Holstein 2006 im Auftrag von Ex-Wirtschaftsminister Dietrich Austermann (CDU) verordnet hatte. Als einziges Bundesland setzt der Norden seither beim Urlaubsmarketing auf Zielgruppen statt auf konkrete Themen wie etwa Radfahren, Baden oder Angeln. Eine Bilanz durch das Deutsche Wirtschaftswissenschaftliche Institut für Fremdenverkehr (dwif) in Berlin fällt ernüchternd aus. Schleswig-Holstein müsse seine Tourismus-Strategie dringend nachjustieren, lautet der Rat der Experten.
Sie waren wiederum vom Kieler Wirtschaftsministerium mit einer Stärken-Schwächen-Analyse zur Umsetzung des über sechs Jahre alten Konzepts beauftragt worden. Durchaus mit Skepsis beäugen die Gutachter die Fokussierung des Urlaubs-Marketings auf die Zielgruppen "Anspruchsvolle Genießer" sowie Familien und Senioren mit mittlerem bis hohem Einkommen. Zwar räumt das dwif mit einer schwachen Formulierung ein: "Daten zur Entwicklung von Nachfrage und Angebot deuten zumindest an, dass dadurch auch tatsächlich positive wirtschaftliche Effekte eingetreten sind." Die Autoren Mathias Feige und Markus Seibold betonen aber auch: "Die Definition der Zielgruppen ist weiterhin strittig und für viele nicht exakt genug." Immerhin 40 Prozent der Schleswig-Holstein-Urlauber entfielen nicht auf sie. Der Effekt: Das Marketing kann sie nicht erreichen. "Vielfach wird Nachjustierungs bedarf geäußert", resümieren die Gutachter nach einer Befragung der touristischen Akteure im Land. Das dwif empfiehlt: "Nicht zuletzt auf Grund der bereits festgestellten Aufweichungserscheinungen sollte dieser Wunsch aufgegriffen und der künftige Umgang mit den Zielgruppen und Themen präzisiert werden. Die Gültigkeit des Zielgruppen-Ansatzes sollte geprüft und gegebenenfalls nachjustiert werden." Bestimmte Vorlieben - zum Beispiel für Strand, Wandern, Segeln oder Museumsbesuche - würden demnach wieder stärker in den Vordergrund rücken.

Ablösung für das Kleinklein

Feige und Seibold listen zahlreiche weitere Schwachstellen bei der Umsetzung des von Roland Berger formulierten touristischen Kurses auf. Er sei nicht ausreichend auf allen Ebenen angekommen, unter anderem wegen mangelnder Personalkapazitäten eines Umsetzungs-Managements. Unklar sei der Erfolg des Ansiedlungsmanagements für neue Hotels. Leitprojekte sollten künftig so angelegt sein, dass am Ende einer Förder periode ein konkretes Ergebnis erzielt werde.

Noch viele offene Fragen sieht das dwif bei der Bildung überörtlicher Tourismusorganisationen, die das Kleinklein auf Ortsebene ablösen sollten. Starke Einzelorte wollten sich diesen nicht unterordnen, und eine verbindliche Aufgabenteilung der verschiedenen Ebenen sei dringender denn je. Insgesamt kommen die Spezialisten in ihrer Zusammenfassung zu dem Ergebnis: "Aus Sicht der Gutachter besteht weiterhin erheblicher Handlungsbedarf."Viele Ziele der Neuausrichtung seien noch nicht erreicht. Der Prozess sei in einer erheblichen Größenordnung in Fahrt gebracht worden, die aus finanziellen Gründen in diesem Umfang nun nicht mehr fortgesetzt werden könne. "Die Folge: Unzufriedenheit auf Grund hoher Erwartungshaltung, erreichte Erfolge drohen wieder verloren zu gehen." Insgesamt sind von 2006 bis heute 10,3 Millionen Euro in die Neuausrichtung geflossen, 80 Prozent davon Fördermittel von Bund und EU.

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