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Tourismus-Professor : „Der echte Norden reicht für ein nördliches Image nicht“

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„Der echte Norden“ ist der neue Slogan des Landes Schleswig-Holstein für die Vermarktung des Bundeslandes. Der Kieler Tourismus- und Marktpsychologe Martin Lohmann dämpft die Erwartungen.

Ein Bundesland eigne sich nur bedingt für eine Markenbildung – schließlich stehe es nicht zum Verkauf. Der Kieler Psychologie- und Marketingfachmann Professor Martin Lohmann sät Zweifel an allzu großen Hoffnungen an den von Wirtschaftsminister Reinhard Meyer (SPD) vorgestellten Landesslogan „Der echte Norden“. Lohmann ist Leiter des Instituts für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa in Kiel. An der Universität Lüneburg lehrt er Marktpsychologie, Konsumforschung und Tourismuspsychologie. Zudem verantwortet er die „Reiseanalyse“ der Urlaubsgemeinschaft Forschung und Reisen, die wichtigste jährliche Untersuchung über das Urlaubsverhalten der Deutschen.

„Wir können alles außer Hochdeutsch,“ „Land von Welt“, „Wir machen's einfach“, „MV tut gut“, „Zusammen stark“,  „An Hessen führt kein Weg vorbei“ oder eben nun „Der echte Norden“ – welcher dieser Slogans deutscher Bundesländer gefällt Ihnen am besten?
Lohmann: Ich finde alle gleich gut oder gleich dämlich. Bei mir führt keiner dieser Sprüche zu großer Begeisterung oder großer Ablehnung. Deswegen bin ich auch ein bisschen verblüfft über die Intensität, mit der jetzt über den Slogan „Der echte Norden“ diskutiert wird.

Was von den Beiträgen in der Diskussion hat Sie denn am meisten überrascht?
Dass man entweder sehr dagegen oder sehr dafür ist. Dem kann ich aber grundsätzlich etwas Positives abgewinnen. Das zeigt, dass es den Menschen wichtig ist, darüber nachzudenken, wofür unser Bundesland steht.

Warum dann aber bei Ihnen persönlich weder Begeisterung noch Ablehnung, sondern diese Unentschlossenheit?
Es ist irrsinnig schwierig, einen Spruch zu finden, der im Sinne einer Dachmarke wirklich alles umfasst – und gleichzeitig präzise, locker und witzig ist. Das ist eine Herkulesaufgabe, die sich eigentlich  nicht  lösen lässt.

Welche Schulnote geben Sie dem „echten Norden“?
Da weigere ich mich. Es ist bei dieser Aufgabe theoretisch keine Lösung denkbar, die eine Eins sein könnte. Weswegen ich so zurückhaltend bin, liegt auch an Sinn und Zweck von Markenbildung. Entstanden sind sie bei  nahezu gleichen Konsumgütern,  um im Handel eine Unterscheidbarkeit herzustellen. Ein Bundesland ist jedoch  kein Produkt und nicht zu verkaufen, sondern umfasst ein  breites Spektrum von Menschen, Herstellern, Landschaften.

Also sollte man es ganz lassen mit einem Landes-Slogan?
Ob so etwas notwendig ist, könnte man sich durchaus überlegen.  Man muss vorher durch ein klares Ziel formulieren, was man damit erreichen möchte. Dieses Ziel ist derzeit für mich noch nicht so ganz erkennbar.

Was ist denn rein wahrnehmungspsychologisch am wichtigsten, um den größtmöglichen Effekt zu erzielen?
Die erste Hürde ist die so genannte Exposure, also der Aspekt, dass Menschen der Botschaft  überhaupt ausgesetzt sind durch Schilder, Anzeigen, Werbespots. Mit den zur Verfügung stehenden 500.000 Euro wird man nicht weit kommen. Nivea gibt jedes Jahr zweistellige Millionenbeträge aus. Wenn man ein klassisches Orchester nimmt, wäre eine halbe Million nur Bratsche zweites Pult.

Wir lesen in dem Entwurf der Kampagne über den echten Norden – sehen aber nichts, was den Norden zeigt, sondern schlicht Element aus dem Landeswappen, die  außerhalb Schleswig-Holsteins niemand mit diesem Bundesland verbindet. Eine problematische Text-Bild-Schere?
Um den Absender zu beschreiben, ist es ganz okay, aber um ein nördliches Image zu beschreiben, reicht es nicht aus.

Sehen Sie denn zumindest touristisch neue Chancen durch den Slogan?
Ein Land mit seinen guten Eigenschaften bekannt zu machen, ist touristisch ausgesprochen wichtig. Wenn die neue Kampagne „Der echte Norden“ darauf mit einzahlt, kann das ganz nützlich sein – setzt aber voraus, dass mit den dort transportierten Vorstellungen auch irgendetwas Urlaubiges einhergeht. Wenn Forschung nach vorne gestellt wird, ist es relativ unwahrscheinlich, dass jemand seine Urlaubsentscheidung danach ausrichtet.

Aber ist es nicht wichtiger, Nordsee und Ostsee nach vorne zu stellen? Umfragen zeigen, dass Urlauber ihre Reiseentscheidung zuvorderst danach ausrichten und nicht an den Grenzen eines Bundeslands.
Aus Verbandssicht mag das sehr bedeutsam sein. Aber zum einen kann sich das ein Land zwischen zwei Meeren vielleicht nicht so gut leisten. Denn beide Küsten werden fordern, jedes der beiden Meere  mit derselben Macht zu kommunizieren. Schleswig-Holstein ist halt die verbindende Klammer. Zudem fängt eine Person, die sich zu einer Urlaubsreise entscheidet, ja nicht bei Null an. Die weiß, dass Nord- und Ostsee nicht im Süden liegen und dass sie zu Schleswig-Holstein gehören.

Die Landesregierung hat die nun vorgestellten Entwürfe ausdrücklich als ersten Aufschlag bezeichnet. Was muss im Reifeprozess konkret getan werden, um aus den Entwürfen den maximalen Erfolg herauszuholen?
Da muss man sich entscheiden, worin der Erfolg bestehen soll. Wenn der in der Aufmerksamkeit von Nicht-Schleswig-Holsteinern besteht, braucht man viel Druck und wenig Varianz. Also nicht 75 verschiedene Motive, auf denen der echte Norden zu sehen ist und Hunderte lächelnder Schleswig-Holsteiner – sondern zwei oder drei, die immer wieder mit demselben Claim und denselben Gesichtern den Norden sympathisch rüberbringen. Wenn der Erfolg eher im Innenmarketing gesehen wird, also darin, alle hinter Schleswig–Holstein zu versammeln – dann macht es Sinn, viele  viele Abstimmungsrunden zu veranstalten und jeden für das Projekt zu gewinnen. Für die Außendarstellung ist das wahrscheinlich eher störend. Werden zu viele Aspekte in Werbung eingebaut, wird sie schwammig und  verfehlt ihre Wirkung.

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erstellt am 02.Sep.2013 | 13:02 Uhr

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