Supernormal gestritten : Erste „Klartext“-Veranstaltung der Elmshorner Nachrichten

Klartext: Moderator Knut Peñaranda (Dritter v. l.) diskutierte mit Jan Schönstedt (v. l.), Jens Berendsen, Oliver Boy und Volker Hatje über die umstrittene Marke „Elmshorn supernormal“.

Klartext: Moderator Knut Peñaranda (Dritter v. l.) diskutierte mit Jan Schönstedt (v. l.), Jens Berendsen, Oliver Boy und Volker Hatje über die umstrittene Marke „Elmshorn supernormal“.

Für Kritiker Jens Berendsen gehört der Slogan der Stadtmarke ins Industriemuseum. Bürgermeister Volker Hatje will mit ihm Investoren anlocken. Bei der EN-Diskussionsrunde trafen Kritiker und Befürworter aufeinander.

shz.de von
25. März 2017, 12:00 Uhr

Elmshorn | Premiere vor 70 Besuchern im Haus 13 und mehreren hundert Nutzern bei der Live-Übertragung auf der Facebook-Seite der Elmshorner Nachrichten. Slogan-Macher Oliver Boy, Bürgermeister Volker Hatje, Kritiker Jens Berendsen und Redaktionsleiter Jan Schönstedt stellten sich den Fragen von EN-Redakteur Knuth Peñaranda und den Gästen. „Elmshorn supernormal“: An diesem Slogan scheiden sich die Geister – auch nach lebhafter, zweistündiger Diskussion. Fakt ist: Die Stimmen, die den Slogan positiv sehen, werden zahlreicher und lauter.

Die Bewertung

Berendsen: Die Menschen in Elmshorn fühlen sich vergackeiert. Bei dieser Kampagne wird man wahnsinnig.
Boy: Der Claim passt zu dieser Stadt. Denn Elmshorn ist eine sehr normale Stadt. Die Elmshorner zeigen sich stolz und souverän. Das hat uns beeindruckt. Sie sind nicht überkandidelt, nicht kompliziert. Das supernormal ist der besondere Dreh in der Marke. Elmshorn kann mit dieser Marke richtig groß rauskommen.
Schönstedt: Ich bin hin- und hergerissen. In Elmshorn kann man wirklich super wohnen – und das ist nicht normal. Ursprünglich war das Ziel der Markenentwicklung, Firmen anzulocken. Jetzt geht es eher darum, die größtmögliche Aufmerksamkeit zu erzielen.
Hatje: Wir befinden uns in Konkurrenz zu anderen Städten. Wir wollen nach außen werben, auffallen. Dieses Ziel haben wir schon erreicht.

Der Inhalt

Berendsen: Normal ist austauschbar. Man hätte die positiven Eigenschaften Elmshorns nach vorne stellen müssen, beispielsweise mit der Kulturstadt werben können. Plötzlich ist in Elmshorn alles supernormal, was in allen anderen Städten auch völlig normal ist. Das Besondere fehlt.


Hatje: Wir haben uns für einen modernen und auch mutigen Slogan entschieden. Er wurde von allen einstimmig mitgetragen, die an dem Entstehungsprozess direkt beteiligt waren. Wir müssen mit der Marke spielen. Es gibt ein erstes schönes Beispiel von der Lebenshilfe. Sie haben ihren Slogan geändert in: Es ist supernormal verschieden zu sein.
Boy: Man darf in der Werbung alles – nur nicht lügen. Elmshorn ist nicht die Kulturstadt. Wir wollten eine herausfordernde Marke, nicht in der Belanglosigkeit versinken. In einer komplexer werdenden Welt wird die Sehnsucht nach Normalität größer. Fußballtrainer Jürgen Klopp hat sich in England als „I’m the normal one“ vorgestellt.  Unsere Marke ist merkbar.

Zehn Minuten kreativ: Marken-Kritiker Jens Berendsen hat seine Vorschläge zum Thema „Elmshorn – supernormal“  zu Papier gebracht. Eine Auswahl:

  • Für uns als Sportstadt ist es normal, dass ein Wimbledonsieger einer von uns ist.
  • Für uns ist es normal, dass die Weltstadt Hamburg einer unserer wichtigsten Vororte ist.
  • Für uns ist es normal, dass die Elbe der größte Nebenarm der Krückau ist.
  • Für uns ist es normal, dass auch Punker versuchen, das Bürgermeisteramt zu ergattern.

Die Wirkung

Berendsen: Wir Elmshorner mögen es nicht, wenn wir bundesweit durch den Kakao gezogen werden. Ich kenne niemanden im meinen großen Bekanntenkreis, der mit diesem Slogan etwas anfangen kann. Es gibt keine positive Verknüpfung mit dem Slogan supernormal. Mit den hohlen Sprüchen auf den Postkarten wird man niemanden überzeugen. Ich habe noch nie eine solche Aufregung in der Stadt gespürt. Einige reagieren richtig aggressiv.
Boy: Wir haben mit Gegenwind gerechnet. Die Unzufriedenen schreien immer am lautesten. Aber die Marke kommt außerhalb von Elmshorn sehr gut an. Die Leute bewundern, wie souverän die Elmshorner mit diesem Slogan umgehen. Wir müssen jetzt in Elmshorn darum kämpfen, den Begriff positiv zu deuten.
Schönstedt: Wir haben die Einführung der Marke von Anfang an begleitet. Die Reaktionen waren fast durchweg negativ. Nicht nur in den sozialen Netzwerken, sondern auch auf der Straße. Das Problem an der Marke ist, dass man sie den Menschen erst erklären muss. Diese Zeit hat man nicht.
Hatje: Unseren Slogan kennen alle Bürgermeister in Schleswig-Holstein – und die lachen nicht. Menschen ziehen nach Elmshorn oder bewerben sich in Elmshorn, weil sie durch diese Marke auf uns aufmerksam wurden.

Die Gäste im Haus13 brachten sich aktiv in die Diskussion ein.
Christian Brameshuber

Die Gäste im Haus13 brachten sich aktiv in die Diskussion ein.

 

Das Geld

Hatje: Wenn wir nur ein einziges Unternehmen nach Elmshorn locken, das sonst nicht gekommen wäre, hat sich die Investition schon gelohnt, dann werden wir das Geld zehnmal wieder reinholen.
Schönstedt: Die 60.000 Euro sind nicht zu viel. Das ist eine gute Investition. Wenn Elmshorn seine Gewerbesteuereinnahmen erhöhen kann, ist auch wieder mehr Geld da, um andere Aufgaben zu erfüllen.
Berendsen: Der Preis ist gar nicht das Problem, sondern die Qualität, die dafür geliefert wurde.

Die Zukunft

Schönstedt: Die Marke hat Potenzial Ich zweifle aber daran, dass der Slogan auch nachhaltig wirkt. Er könnte sich zu schnell abnutzen.
Berendsen: Die Marke sollten wir als Paket verschnürt ganz schnell ins Industriemuseum bringen.
Hatje: Elmshorn war immer die graue Maus. In der Metropolregion Hamburg werden wir gar nicht wahrgenommen. Wenn wir Investoren für unseren Stadtumbau gewinnen wollen, dann müssen wir uns selbstbewusst verkaufen. Diese Marke ist kein Rohrkrepierer.
Boy: Ich bin mir sicher, dass diese Marke nicht nur fühlbar, sondern auch messbar erfolgreich sein wird.

Kommentar: Nach der Marke ist vor der Kampagne

Natürlich darf man die neue Elmshorner Marke weiter superdoof und superüberflüssig finden. Aber ausgerechnet der Marken-Kritiker Jens Berendsen hat gezeigt, welches Potenzial für die Stadt Elmshorn in diesem Slogan steckt – wenn man sich mit ihm ernsthaft auseinandersetzt, mit ihm spielt, kreativ arbeitet, ihn ironisch bricht und  weiter entwickelt. Elmshorn  hat die Marke – aber es fehlt der zweite, entscheidende Schritt: die offensive Kampagne, um den Slogan mit Inhalt zu füllen, um die so unterschiedlichen Lebensgefühle der Elmshorner unter dieser Marke zu vereinen. Das gelingt nur, wenn sich die Wirtschaft, der Sport, die Kultur und die sozialen Institutionen  in Elmshorn aktiv einbringen. Ein paar Postkarten mit – und da hat Berendsen recht – eher inhaltsleeren Phrasen und neue Briefköpfe reichen nicht aus.
Ed Sheeran gilt zurzeit als einer der größten Popstars weltweit. Ein ganz normaler Typ, der gern schlichte  Pullover trägt. Der braucht  kein Gesichts-Piercing, keinen überkandidelten Klamotten-Designer, keinen Star-Friseur. Der Superstar besticht durch seine Normalität. Uncool ist das neue Cool. Und Normal ist das neue  Super. Wer die  pfiffige  und mutige Idee hinter Elmshorns Marke konsequent weiter denkt, wird zu  der Erkenntnis gelangen, dass der Slogan „Elmshorn supernormal“ – aller Kritik zum Trotz – noch eine Erfolgsgeschichte werden kann. (Christian Brameshuber)

zur Startseite

Diskutieren Sie mit.

Leserkommentare anzeigen