Influencer-Marketing : Schleichwerbung im Video – worauf Youtuber achten sollten

<p>Werbung ist auf Youtube an der Tagesordnung – muss aber klar gekennzeichnet werden.</p>
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Werbung ist auf Youtube an der Tagesordnung – muss aber klar gekennzeichnet werden.

Youtuber sind für Werbetreibende Gold wert. Doch auch Nicht-Profis müssen sich an Regeln halten.

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28. März 2017, 20:07 Uhr

Kiel/Hamburg | Sie spielen Videospiele, erklären das Weltgeschehen oder besprechen Themen rund um Schule, Freundschaft und Liebe: Mit Youtube-Kanälen wie „Pietsmiet“, „Bibis Beauty Palace“  oder „LeFloid“ erreichen ihre Betreiber Millionen junger Internetnutzer. Eine Reichweite, die Verantwortung mit sich bringt. Was sie sagen, hat Einfluss – das wissen auch Unternehmen: „Inzwischen steckt viel Geld im Youtuber-Markt“, sagt Stephan Dirks, Anwalt für Medienrecht in Kiel. „Das ist ganz gefährlich.“ Viele der Firmen, die die sogenannten Influencer als Botschafter nutzen, täten gern so als wäre es selbstverständlich, Werbebeiträge nicht zu kennzeichnen. „Natürlich deswegen, weil Werbung umso wirkungsvoller ist, je weniger sie als solche zu erkennen ist.“ Doch genau damit machen sich Youtuber strafbar – unabhängig davon ob ihnen wenige Hundert oder gar ein paar Millionen Nutzer folgen.

Dabei ist es auch egal, ob man fremde Produkte bewirbt oder seine eigenen Dienste in einem Videoclip anpreist. Die Landesmedienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein hat in dieser Woche nach eigenen Angaben Ermittlungen gegen den Hamburger Youtuber „Flying Uwe“ eingeleitet. Er präsentiere – so der Vorwurf –  in seinen Videos Eigenprodukte, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen.

„Flying Uwe“ fühlt sich missverstanden und kontert per Video auf seinem Youtube-Kanal:

Doch wann muss man Werbung eigentlich kennzeichnen? „Wenn etwas den Anschein von Neutralität erweckt, muss jeder die Möglichkeit haben, zu überprüfen welche Interessenlagen eine Rolle spielen“, sagt Dirks. Stellt ein Unternehmen ein Produkt, das dann im Video erwähnt wird, kostenlos zur Verfügung, muss das als Werbung kenntlich gemacht werden, heißt es auf der Webseite der MA HSH. „Auch wenn ein Unternehmen nicht explizit eine Forderung formuliert, wird oft Berichterstattung stillschweigend vorausgesetzt“, warnt Dirks. „In dem Moment, in dem man eine Gegenleistung bekommt, ist es auf jeden Fall Werbung.“ Aus eigenem Antrieb gekaufte Produkte dürfen hingegen besprochen werden, erklärt die MA HSH. Hier könne ein werbliches Interesse von Unternehmen ausgeschlossen werden.

Bestimmen die Produkte nicht den Inhalt des Videos, kommt es auf ihren Wert an: Liegt der bei über 1000 Euro, muss auf die Produktplatzierung hingewiesen werden. Dies gilt auch, wenn ein Unternehmen für die Vorstellung oder Verwendung eines Produkts bezahlt.

Werbung kenntlich machen können Youtuber beispielsweise, indem sie Hinweise einblenden oder mündlich erklären, wie es zu der Produktbesprechung kommt. Wichtig sei in jedem Fall, dass jeder Nutzer – auch wenn er das Video nicht bis zum Ende ansieht – mitbekommt, wer ein Interesse an der Aussage hat, die da getroffen wird, so Dirks.

Geschieht das nicht, macht man sich angreifbar. Natürlich werde nicht jeder Youtuber ohne Anlass von der zuständigen Aufsichtsbehörde geprüft, weiß Dirks – das sei eine Frage der Kapazität. Doch unter Youtubern gehe es zu wie in anderen Branchen auch: Hält sich ein Konkurrent nicht an die Regeln, könnten die Mitbewerber das möglicherweise ausnutzen und ihn bei der zuständigen Aufsichtsbehörde anschwärzen. Landesmedienanstalten sind für alle Dienste zuständig, die im Rundfunkstaatsvertrag geregelt sind, erklärt Dirks. Auch für Onlinedienste, wenn sie journalistisch-redaktionell sind und einen Meinungsbildungscharakter haben.

„Man sollte sehr darauf achten, dass man sich rechtskonform verhält“, sagt Dirks. Eine  Abmahnung könne auch schnell 1000 Euro kosten. Dem vorzubeugen setze allerdings Medienkompetenz voraus, die bei vielen jungen Nutzern aber noch fehlt. „Das ist eine Situation, die schlecht auflösbar ist“, sagt Dirks. Ganz hilflos sind aber auch junge Menschen nicht: Online gebe es viele Möglichkeiten, sich zu informieren wie Blogs von Juristen oder Leitfäden von Landesmedienanstalten. „Es gibt keinen Welpenschutz für Schüler.“

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