Kritik an „Allah“-Socken : Nächster Shitstorm: Das H&M-Imperium in der Krise

Einige sehen hier einen arabischen „Allah“-Schriftzug.

Einige sehen hier einen arabischen „Allah“-Schriftzug.

Netz-Irrsinn: Dreht man eine Socke mit Legomännchen um, zeigt sich ein arabischer Schriftzug, der „Allah“ bedeutet.

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01. Februar 2018, 13:59 Uhr

Anfang Januar war es, als die schwedische Modemarke H&M den Zorn im Netz zu spüren bekam. Ein farbiger Junge posierte mit einem grünen Pullover auf Werbeplakaten und im Online-Shop. Auf seiner Brust prangte der Spruch „Coolster Affe im Dschungel“. Die Werbung für die Kollektion wurde von vielen als rassistisch kritisiert. Der kanadische R&B-Musiker The Weeknd beendete sogar seine Zusammenarbeit mit H&M. Das Pikante: Ein anderer Pullover aus der Serie trägt die Aufschrift „Mangroven-Urwald Survival-Experte“ – präsentiert von einem weißen Model. In Südafrika verwüsteten Demonstranten einige Läden der Modekette.

Dieses Werbefoto löste den Protest Anfang Januar aus.
Uncredited/H&M/AP/dpa

Dieses Werbefoto löste den Protest Anfang Januar aus.

 

Jetzt gibt es neuen Ärger für H&M. Diesmal monieren Kritiker Kindersocken. Das Motiv soll an die arabische Schreibweise für „Allah“ erinnern. Auf der Socke ist allerdings nicht mehr zu sehen als ein Legomännchen mit Bauarbeiterhelm, Gehörschutz und Presslufthammer. Dort wo auf der Hammer den Boden berührt, sind Linien zu sehen. Für die einen eine typische Jungensocke, für die anderen Grund zur Kritik. Denn dreht man die Socke um, soll der Bauarbeiter mit Presslufthammer dem arabischen „Allah“-Schriftzug ähneln.

H&M reagierte umgehend und entfernte die Socken aus dem Sortiment. Gegenüber dem schwedischen Radiosender „SVT“ sagte eine Sprecherin des Konzerns, das die Ähnlichkeit purer Zufall sei. Im Netz halten viele die Reaktion für übertrieben. „Ihr hättet sagen sollen 'Nein, es sieht nicht aus wie Allah in Arabisch – auch nicht verkehrt herum' und die Socken einfach weiterverkaufen“, schreibt ein Nutzer.

Ein anderer Nutzer schreibt: „H&M kapituliert und entfernt die Socken. Es ist eine verf**** Legofigur mit einem Presslufthammer auf Asphalt“. Die AfD in Bayern amüsiert sich offenbar über den „Sockenschuss“ des Konzerns.

Finanzielle Probleme und Ladenschließungen

Nicht nur der neuerliche Shitstorm setzt H&M zu. Beim zuletzt umstrittenen Moderiesen läuft es wegen schlechter Geschäfte in den Läden auch finanziell nicht rund. Der Gewinn unterm Strich ging im vergangenen Jahr um fast 13 Prozent auf 16,2 Milliarden schwedische Kronen (rund 1,66 Milliarden Euro) zurück. „Die Veränderungen in der Industrie fordern alle heraus“, sagte Unternehmenschef Karl-Johan Persson. Dies werde sich auch 2018 fortsetzen. Das Jahr begann mit der Pullover-Kritik und den Allah-Socken nicht gut für die Schweden.

Und mehr noch: H&M bleiben in den Läden die Kunden weg. Das Unternehmen will im laufenden Jahr deshalb 170 Filialen schließen. Zudem soll die Produktpalette überarbeitet werden. Wie andere Modehändler mit einem starken Filialnetz auch kämpft H&M mit einem veränderten Kundenverhalten durch die Ausbreitung des Onlinehandels. So will der Moderiese im Laufe des Jahres zudem eine neue Marke lancieren – online und in Shops zunächst in Schweden. Unter dem Titel „Afound“ soll ähnlich einem Outlet reduzierte Kleidung von H&M-Labels und anderen Marken angeboten werden.

Kritik an Unternehmensstruktur

Karl-Johann Persson, Chef des Modekonzerns „Hennes und Mauritz“.
Imago/Spöttel Picture
Karl-Johann Persson, Chef des Modekonzerns „Hennes und Mauritz“.
 

Immer häufiger wird Kritik an Stefan Persson laut. Der Aufsichtsratschef des Modekonzerns und Vater des Vorstandsvorsitzenden Karl-Johann Persson, dem Enkel des Firmengründers. Branchenkenner sehen nach einem Bericht der „Tagesschau“ eine Vermischung von Interessen und somit die Ursache für die aktuellen Probleme im Konzern. Hätte Stefan Persson angesichts der finanziellen Entwicklung einen neuen Chef an der Spitze von H&M installieren müssen? Oder stehen hier Familieninteressen vor Konzerninteressen? Um fast 70 Prozent ist der Aktienkurs seit März 2017 abgestürzt. Ein eigentlich unhaltbarer Zustand. Die neuerlichen Skandale handeln H&M einen gewaltigen Imageschaden ein. Die Marke hat weltweit gelitten. Nicht zuletzt in Afrika, wo sich viele Menschen persönlich diffamiert fühlen. Das ein Mainstream-Label dann nur eine Mainstream-Pressemitteilung als Entschuldigung veröffentlicht, ist eine PR-Katastrophe.

Stefan Persson (links), Daniel Kulle von H&M Nordamerika und Lady Gaga eröffnen 2013 eine Filiale am Times Square in New York.
Imago/Future Image
Stefan Persson (links), Daniel Kulle von H&M Nordamerika und Lady Gaga eröffnen 2013 eine Filiale am Times Square in New York.

Managementfehler von Karl-Johan Persson sollen ursächlich sein für den Absturz an der Börse. So hat der Chef den Trend zum Onlineshopping verschlafen und übersehen, dass die Kernmärkte gesättigt sind. Zu lange setzte H&M laut Tagesschau-Bericht auf den Ausbau physischer Filialen seiner Marken – der digitale Verkauf stand hintenan. 2017 beschäftigten Hennes & Mauritz 171.000 Mitarbeiter weltweit und betrieb 4700 Läden in 69 Ländern. Doch nicht in allen Ländern können Kunden online bestellen – ein Riesenproblem das H&M bis 2020 ändern will. Denn Online ist die Konkurrenz groß. Zalando oder Amazon bieten schnellen und kostenlosen Versand an. Bei H&M zahlt man für die Standardlieferung (1 bis 5 Tage) 4,99 Euro – es sei denn man ist Clubmitglied.

Ein weiteres Problem ist die Herstellung der Ware – zum Beispiel in Bangladesch, aber auch in Äthiopien. Dort ist es billiger, doch die Entfernung hat Nachteile. Der lange Transportweg macht den Konzern anfällig. Neue Modetrends werden verpasst oder kommen zu spät. Eine kurzfristige Anpassung der Bestellmengen ist nahezu unmöglich. Laut Goldman Sachs dauert es bei H&M doppelt so lange wie bei Konkurrenz Zara, bis die Waren in den Läden liegen. Und dann ist da noch die Billig-Konkurrenz Primark. Mit der günstigen und schnell wechselnden Mode setzt der britische Modekonzern H&M noch mehr zu.

Noch hält Vater Stefan an seinem Sohn fest. Doch wie lange noch? Entscheidend ist, ob sich H&M neu ausrichten kann, denn sein früheres Alleinstellungsmerkmal hat der Konzern lange eingebüßt – und bekommt dies mit voller Breitseite zu spüren.

Die Nerven liegen blank

Ein Kommentar von Gerrit Hencke

Wie dünn das Nervenkostüm beim schwedischen Moderiesen derzeit ist, zeigt die neuerliche Entschuldigung im Fall der „Allah“-Socken. Die Kindersocken mit dem Legomännchen und dem Presslufthammer sogar aus dem Sortiment zu entfernen, deutet an, wie ernst die Lage bei H&M ist. Man will sich keinen weiteren Shitstorm leisten – bleibt passiv, entschuldigt sich und knickt vor einigen Pöblern im Netz ein.

Dabei ist die Kritik an den Socken an Lächerlichkeit nicht mehr zu übertreffen. Man muss sie auf den Kopf stellen, um in der Spur des hüpfenden Presslufthammers einen arabischen Schriftzug zu sehen. H&M hätte hier einfach offensiv reagieren müssen und die Kritik abschmettern sollen. Die Socken hätten im Laden bleiben müssen. So ist der erneute Rückzug eine Kapitulation vor einigen wenigen Nutzern sozialer Medien. H&M steht mit dem Rücken zur Wand. Was kommt als nächstes?

Die wirtschaftliche Talfahrt wird jedenfalls durch den massiven Imageschaden der vergangenen Wochen nicht gebremst. Eine Neuausrichtung scheint unausweichlich. Wofür steht H&M wirklich? Das muss das Unternehmen seinen Kunden in Zukunft zeigen.

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