Gründer von Kongress ausgeladen : Marketing in der Kritik: Das steckt hinter True Fruits

Foto: True Fruits
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Das Bonner Unternehmen True Fruits steht aufgrund seines provokanten Marketings oft in der Kritik - und nimmt das sogar billigend in Kauf. Was steckt hinter dem Unternehmen?

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22. November 2019, 19:29 Uhr

Osnabrück | True Fruits ist das, was man heute ein Start-Up nennen würde. 2006 entschlossen sich die drei Gründer Marco Knauf, Inga Koster und Nicolas Lecloux ein Unternehmen zu gründen, das Smoothies vertreibt. Smoothies sind Säfte aus ganzen Früchten und stehen mittlerweile in jedem Supermarkt - True Fruits gab dafür den Startschuss. Der Aufstieg des selbsternannten "Saftladens" ging schnell: 2009 erhielt True Fruits den deutschen Gründerpreis und gehört heute zu den Marktführern im Bereich der Smoothies.

Nicolas Lecloux. Foto: True Fruits/Katja Kuhl
Katja Kuhl
Nicolas Lecloux. Foto: True Fruits/Katja Kuhl


True Fruits besetzte eine Marktlücke und bespielte sie clever - vor allem mit einer Marketingstrategie, die immer wieder Aufsehen erregt. Auf seiner Website beschreibt das Unternehmen die Leitgedanken, die hinter den Produkten und seiner Vermarktung stehen. True Fruits präsentiert sich in seiner Sprache jung und hip und lehnt es ab, brav zu sein. „Gute Sachen sind oft brav. Brav ist oft langweilig. Wir fragen uns, warum kann ein gesundes, hochwertiges Produkt nicht auch sexy sein?“, fragt das Unternehmen.

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Et boum... Câest le choc! #creamie #ouioui #truefruits

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Darin steckt viel von dem Selbstverständnis von True Fruits. Die Smoothies werden als gesund und hochwertig verkauft - immerhin steckt darin jede Menge Obst. Dass die Getränke aber mehr Zucker als Cola enthalten und keinen Obstsalat als feste Nahrung ersetzen, findet keine Erwähnung. "Sexy" sollen die Produkte sein, weil sie in Glasflaschen mit dezentem Druck verkauft werden. True Fruits hat den Anspruch, Ernährung mit Lifestyle zu verbinden.


True Fruits will anders sein - und sagt das auch. "Wir sind stolz darauf, ein bisschen anders zu sein und leben das schamlos aus", sagt das Unternehmen über sich. Vor allem in seinem Marketing kennt das Unternehmen keine Scham. Mit zahlreichen Provokationen landete der "Saftladen" immer wieder in den Schlagzeilen. Im Februar 2019 nahm True Fruits einen schwarzen Smoothie aus dem Programm, nachdem es scharfe Kritik an den Werbeplakaten gab. Das Unternehmen warb unter anderem mit den Sprüchen " Schafft es selten über die Grenze" und "Noch mehr Flaschen aus dem Ausland" für sein Produkt. Der offizielle Grund für das Ende des schwarzen Getränks: es verkaufte sich nicht gut.


Die Marketingstrategen um Nicolas Lecloux reagierten auf den Shitstorm mit Unverständnis. Die Kampagne sei nicht fremdenfeindlich zu verstehen, was spätestens mit dem dritten Plakat ("Be uns kannst du kein Braun wählen") zu verstehen gewesen wäre. Seit diesem Vorfall kennzeichnet True Fruits viele Social-Media-Posts mit dem Zusatz: "Achtung: Diese Werbung könnte von dummen Menschen missverstanden werden."


Das Fass zum Überlaufen brachte aber wohl die Kampagne für den Sommer-Smoothie. Bei der neuen Smoothie-Variante "Sun Creamie", die im Design einer Sonnencreme-Flasche daher kommt, handelt es sich um einen laktose-freien und veganen Milch-Drink in der Geschmacksrichtung Pfirsich-Maracuja. Auf seinem Instagram-Kanal hat das Unternehmen ein Foto gepostet, auf dem eine Frau mit einem offensichtlich ejakulierenden Penis aus Sonnenmilch auf der Schulter zu sehen ist. Die Bildunterschrift lautet: "Sommer, wann feierst Du endlich dein Cumback?" Übersetzt steht "cum" aus dem Englischen für Sperma und "back" für Rücken.


Die darauffolgende Kritik mündete in der Petition #truediskriminierung, die Einzelhändler dazu auffordert, True Fruits aus dem Sortiment zu nehmen. Fast 60.000 Menschen haben sie bislang unterzeichnet. Auch Fernsehmoderator Joko Winterscheidt und Autorin Charlotte Roche gehören dazu. Die Aktion sorgte letztlich für die Entscheidung der OMX, einem Marketing-Kongress in Österreich, Nicolas Lecloux als Sprecher auszuladen. Die Werbung von True Fruits wird sich dennoch nicht ändern. Geht es nach True Fruits sind die Kritiker eben nur zu dumm, sie zu verstehen.

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