Lebensmittelhandel im Wandel 60 Jahre Supermärkte: Von der Magie der Selbstbedienung zum fertigen Happs

Von Götz Bonsen und dpa | 26.09.2017, 12:02 Uhr

Nach 60 lukrativen Jahren muss der Supermarkt neu erfunden werden. Der Internet-Handel scharrt mit den Hufen.

Supermärkte gehören zu Deutschland wie Diesel, Aspirin und Bratwurstbuden. So eng wie in kaum einem anderen Land ist hier das Netz der Lebensmittel-Oligopole. Selbst der US-Gigant Wal-Mart bekam die Macht zu spüren. Das globale Unternehmen packte nach wenigen Jahren in Deutschland frustriert wieder die Sachen, weil es auch dank der Discounter kein Durchkommen gab zu den deutschen Kühlschränken.

Als Geburtsdatum des Supermarkts in Deutschland gilt der 26. September 1957. In jenem Wirtschaftwunderjahr eröffnete der Kaufmann Herbert Eklöh in der Kölner Rheinlandhalle einen Lebensmittelladen mit einer Verkaufsfläche von 2000 Quadratmetern - für damalige Verhältnisse eine gigantische Dimension.

Auch in Belgien begann das Supermarkt-Zeitalter 1957.

<Y>gNQM1icA4dw</Y>

Während anderswo noch die Tante-Emma-Läden dominierten, setzte Eklöh in dem heute nicht mehr existierenden Betrieb auf Selbstbedienung, verpackte Waren, Preisschilder, Warenvielfalt und Frische. Der deutsche Kaufmann habe sich bei der Gestaltung von Experten aus dem Mutterland des Supermarktes, den USA, beraten lassen, erzählt Jan Logemann, der an der Universität Göttingen über die Geschichte des Konsums forscht.

60 Jahre nach dem Urknall der späteren Milliardenbranche steht das Geschäftsmodell der Selbstbedienungsläden allerdings vor den größten Herausforderungen seit Jahrzehnten. Liefer-Anbieter wie Amazon Fresh arbeiten daran, dass der obligatorische Einkauf in Zukunft virtuell vom Sofa aus geschieht.

Ob wirklich erst vor 60 Jahren der erste Supermarkt in Deutschland eröffnet wurde, ist zunächst eher eine Frage der Definition. In Norddeutschland gab es einige Vorläufer, die möglicherweise auch den Namen verdient hätten. Einige datieren die Geburtstunde auf 1938, anderen auf den 5. September 1949. Ab letzterem wurden in Hamburg in einem Ladengebäude auf 170 Quadratmetern Obst, Brot und Fleisch angeboten, die zum Teil griffbereit in den Regalen lagen. Auch in Dithmarschen unterhielt Helmut Wandmaker schon in den 1940er Jahren eine Lebensmittelmarktkette. „Aber es spricht vieles dafür, dass Eklöh den Startschuss für den Siegeszug des Supermarktes in Deutschland gegeben hat. Schon die Ladengröße von 2000 Quadratmetern macht ihn absolut zum Pionier. Andere Läden waren damals höchstens 200 oder 300 Quadratmeter groß“, meint Michael Gerling, Geschäftsführer des Handelsforschungsinstitutes EHI.

So richtig in Gange kam das US-Modell in Deutschland erst mit der Einführung der vor 80 Jahren erfundenen Einkaufswagen, von denen es in Deutschland mittlerweile 20 Millionen Exemplare geben soll. Dank ihm hatte der Kunde immer ein, zwei Hände frei, um zu Dingen zu greifen, die man vielleicht gar nicht braucht. Die Masse macht es und 60 Prozent der Kaufentscheidungen entstehen direkt an Stand und Regal.

<Y>btWm1XlmNOc</Y>

Vom verführungspsychologisch haarfein durchdachten Konsum-Parcours, bunter Beleuchtung für Fleisch und Gemüse und Duftoffensiven waren die damaligen Märkte weit entfernt. Dennoch löste die neue Kultur des „selber zugreifens“ eine Revolution im Handel und auch in der Gesellschaft aus. Die frühen Märkte sorgten dafür, dass der Bedienungshandel, wie wir ihn heute in herkömmlichen Apotheken oder vom Bäcker noch kennen, zur Ausnahme wurde. Ein Auto zu haben wurde zum Mainstream und damit wanderte auch der immer größer werdende Einkaufsmarkt allmählich von Stadt in Richtung Stadtrand und vom Dorf ins Städchen.

Heute wird der Lebensmittelhandel in Deutschland von den großen Supermarktketten Edeka und Rewe geprägt. Die wachsende Konsumlust der Bundesbürger bescherte den Händlern zuletzt kräftige Umsatzzuwächse. Zum Zurücklehnen bleibt ihnen dennoch keine Zeit. Denn gleich von zwei Seiten sehen sich Supermärkte unter Druck.

Herausforderung Nummer eins bleiben die Discounter. Aldi und Lidl geben Milliarden aus, um ihre Läden ansprechender zu gestalten und rücken optisch und im Angebot immer näher an die klassischen Supermärkte heran. Die Vollsortimenter müssen sich deshalb immer wieder neue Angebote einfallen lassen, um ein wahrnehmbares Alleinstellungsmerkmal zu wahren.

Herausforderung Nummer zwei: das Internet. Zwar spielt der Online-Handel im Lebensmittelbereich bislang nur eine kleine Rolle. Doch spätestens, seitdem der Internetgigant Amazon seinen Lebensmittellieferdienst Amazon Fresh auch in Deutschland gestartet hat, scheint auch hier ein Damm gebrochen. „Online-Angebote werden im Lebensmittelhandel immer wichtiger. Der Kunde erwartet das einfach“, meint Gerling. Das Problem dabei: Der Online-Service ist teuer. „Ich kenne keinen Händler, der damit Geld verdient“, berichtet der Branchenkenner. Amazon könne dies angesichts seiner tiefen Taschen egal sein, doch für klassische Händler sei es eine große Herausforderung.

Die Supermarkt-Betreiber wie Edeka oder Rewe haben also trotz des Jubiläums keine Zeit, sich auf ihren Lorbeeren auszuruhen. Sie sind längst dabei, sich neu zu erfinden: mit eigenen Online-Angeboten, aber auch mit neuen Ideen für künftige Läden. „Das Gesicht des Supermarkts wird sich verändern. Im Supermarkt der Zukunft werden frische Produkte eine viel größere Rolle spielen“, ist Gerling überzeugt. Denn Obst, Gemüse, Fleisch oder Käse wolle der Kunde sehen und erleben, bevor er sie kaufe. Andere Artikelgruppen würden dagegen in den Online-Bereich abwandern. „Wer will schon unbedingt Mineralwasserkästen oder Dosentomaten nach Hause schleppen.“

Stattdessen werde im Supermarkt der Zukunft die Gastronomie viel mehr Platz einnehmen, prognostiziert der EHI-Chef. Man werde nicht nur die Zutaten für eine Mahlzeit kaufen können, sondern gleich das fertige Essen. „Und man wird es auch vor Ort verzehren können, wenn man will.“