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Dirks’ Netzwelt : Native Advertising: Intransparenz ist die neue Transparenz

vom
Aus der Redaktion des Flensburger Tageblatts

Werbeblocker verleiten Onlinemedien, Werbungen als Nachrichten zu tarnen.

Wenn Sie diese Zeilen bereits gedruckt gelesen haben, dann haben Sie etwas getan, was immer weniger Menschen tun: Sie haben Geld dafür ausgegeben, Ihre Tageszeitung lesen zu können. „Geld gegen Inhalt“. Altmodisch irgendwie.

Es geht ja auch moderner. Online gibt es dieselben Inhalte völlig kostenlos. Sie wissen längst: Damit es die Zeitung geben kann, muss trotzdem Geld mit ihr verdient werden. Wenn das nicht von Ihnen kommt, muss es woanders herkommen. Klar doch: Von den Werbekunden! Die buchen Anzeigen, und die erscheinen dann zum Beispiel unter diesem Text auf shz.de. Man könnte boshaft sagen: So wird die Zeitung eigentlich zur Werbung für die Werbung. Aber sei's drum. Zeitung ist Zeitung.

Allerdings, kleine Einschränkung: Die Anzeigen erscheinen gar nicht immer. Denn Leute („User“) benutzen „Werbeblocker“. Verlage benutzen deshalb Werbe-Blocker-Blocker. Und verklagen diejenigen, die verraten, wie man den Werbe-Blocker-Blocker umgeht.

Rechtlich auch interessant: Wenn Werbende auf die Idee verfallen, dieses Katz-und Maus-Spiel dadurch zu umgehen, dass die Werbung nicht mehr wie Werbung aussieht. Fachsprache: „Native Advertising“. „Native“ deshalb, weil sich die Werbung „natürlich“ in die Inhalte einschmiegt und auf den 1. Blick aussieht als wäre sie keine. Sondern eine Nachricht. Toll, nicht? Das funktioniert auch viel besser. Für den Kunden.

Zum Thema „Native Advertising“ las ich neulich im FAQ des neuen, hippen Nachrichtenportals „bento.de“, dass man dort strikt zwischen Werbung und Redaktion trenne - Ehrensache! Es würde sogar „Sponsored Post“ dranstehen, wenn ein Werbekunde einen Text in Auftrag gegeben habe. Dafür kann man „bento.de“ nun dankbar sein. Man kann es allerdings auch bedenklich finden, dass die Einhaltung der gesetzlichen(!) Verpflichtung(!) namens „Trennungsgebot“ (als Gebot der Trennung von Werbung und Redaktion) dazu herhalten muss, besonders große Transparenz beim Umgang mit getarnter Werbung zu suggerieren. Denn eigentlich handelt es sich dabei gar nicht um Transparenz, sondern um doppelte Intransparenz: Man tut so, als ob man besonders gut trenne. Dabei macht man nur, was man muss.

Kann man alles finden wie man will. Vielleicht kann man es aber auch einfach so machen wie Sie, und sich Inhalte etwas kosten lassen. „Paid Content“ heißt das Prinzip „Geld gegen Inhalt“ neuerdings. Und könnte die Zukunft sein.

> Stephan Dirks ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht in Kiel und bloggt unter www.dirks.legal

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