Eisenstein

Heide. Ist die Wertschöpfung pro Gast durch den Fremdenverkehr an der Nordsee höher als an der Ostsee? Lösen die Marketing-Mittel für einen Erholungsaufenthalt an der Schlei, umgerechnet auf die Einwohnerzahl, einen größeren Job-Effekt aus als in Dithmarschen? Für eine Erfolgskontrolle wegweisende Fragen wie diese werden sich mit Hilfe des "Touristischen Nachfrage-Monitorings Schleswig-Holstein" beantworten lassen, das die Fachhochschule Westküste (FHW) in Heide vorbereitet. Der Tourismus-Referent der Landesregierung, Martin Hamm, gab mit der Übergabe eines Förderbescheids über 310.000 Euro am Freitag den Startschuss für diese bundesweit einmalige Langzeit-Beobachtung.

Bernd Eisenstein, Tourismus-Professor an der FHW, erklärte: Das neue Mess-Instrument trage dem steigenden Rechtfertigungs-Druck Rechnung, dem touristische Marketing-Etats in Zeiten knapper werdender Kassen ausgesetzt seien. Auch erfordere der zunehmende Wettbewerb, den Tourismus strategischer zu steuern. Obwohl der Tisch bereits reichlich mit Studien über den Fremdenverkehr gedeckt ist, sieht Eisenstein noch immer einen großen Mangel: "Entweder betrachten die vorhandenen Untersuchungen nur ein Teil-Segment - etwa allein Übernachtungen in Quartieren mit mehr als neun Betten, wie sie die amtliche Statistik zählt. Oder aber sie finden zu Einzelthemen bloß anlassbezogen statt - etwa über den Tagestourismus in einer Region." Die Konsequenz: "Aus diesen oft nur punktuellen Erkenntnissen werden viele Aussagen nur behelfsmäßig zusammengebastelt. Und es fehlen zeitliche und räumliche Vergleichsmöglichkeiten."

"Marketing-Kooperation Städte"

Bis ins Jahr 2015 bildet das neue Mess-Instrument kontinuierlich den gesamten Markt ab: Übernachtungen inklusive der gerade in Schleswig-Holstein zahlreichen Betriebe mit weniger als neun Betten, dazu Geschäftsreisen, Kongresse, Urlaub bei Verwandten und Freunden, Camping, Tagestourismus. Räumlich werden Daten auf vier Ebenen erhoben: für einen landesweiten Mittelwert, dann für die Regionalverbände an Nord- und Ostsee, und im Herzogtum Lauenburg sowie für die "Marketing-Kooperation Städte". Von den Lokalen Tourismus-Organisationen sind die Schlei, Dithmarschen und die Lübecker Bucht vertreten. Als Einzelorte machen Kiel, Lübeck, Flensburg, St. Peter-Ording, Föhr und Heiligenhafen mit. "Alle Teilnehmer wurden so ausgewählt, dass sie repräsentativ für andere Urlaubsziele in Schleswig-Holstein stehen", erläutert Eisenstein.

Die Haupt-Quelle für die Langzeit-Messung liefert die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Sie befragt monatlich 20.000 Haushalte in allen Bundesländern mit einem achtseitigen Bogen über deren Urlaubsverhalten. Dabei werden nicht nur die Deutschen herausgefiltert, die bereits in Schleswig-Holstein Urlaub gemacht haben. Einbezogen werden auch Antworten potenzieller Interessenten. Mit ins Monitoring ein fließt der vierteljährlich erhobene touristische Konjunkturklima-Index der Industrie- und Handelskammern. Er stellt auf die Erwartungen der Branche selbst ab. Der Clou: "Sollten die Annahmen der Betriebe zur Geschäftsentwicklung und die Begeisterung der Verbraucher für Schleswig-Holstein auseinanderfallen, hätte man einen Hebel zum Gegensteuern in der Hand. Dann wüsste man, dass man zur Belebung der Nachfrage kurzfristig Marketing machen sollte. So, wie es die Bahn oder ein Billigflieger macht."

Dies sei nur eines von mehreren Beispielen dafür, wie das Projekt als "Frühwarnsystem" eingesetzt werden könne, sagt Eisenstein. Auch für die vor vier Jahren auf den Weg gebrachte touristische Neuausrichtung des Landesmarketings verspricht sich der Professor eine detaillierte Bilanz. Zwar habe sich im landesweiten Durchschnitt durchaus gezeigt, dass sich die Konzentration auf die drei Zielgruppen "Best Ager", "Anspruchsvolle Genießer" und Familien ab einem mittleren Einkommen auszahle. Jedoch ist für Eisenstein "nicht unbedingt davon auszugehen, dass die Rechnung für alle drei Zielgruppen in jedem Ort gleich gut aufgegangen ist."