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Wirtschaft

07. Dezember 2016 | 15:40 Uhr

Kritik an Weihnachtsspots : Wie Werbung von Edeka und Co. uns manipuliert

vom

In dem neuen Edeka-Werbespot geht es nicht um Edeka. Sondern um Zeit. Die Botschaft ist perfide. Wie so oft.

Osnabrück/Hamburg | Im vergangenen Jahr zeigte Edeka einen Werbespot über einen einsamen alten Mann zur Weihnachtszeit. In diesem Jahr stehen Kinder, die sich von ihren Eltern vernachlässigt fühlen, im Fokus. Wieder verbreitet sich der Clip im Internet rasant – dabei ist die Botschaft ziemlich perfide.

Die Geschichte des Spots ist schnell erzählt: Eltern sind gestresst von der Vorweihnachtshektik, haben noch tausend Dinge zu erledigen und zu besorgen, die Kinder sitzen gelangweilt und traurig daneben, weil Papa und Mama sich nicht mit ihnen beschäftigen. Die Moral von der Geschichte: Das schönste Geschenk ist deine Zeit. Und ganz am Ende leuchtet fast schüchtern das gelbe Edeka-Logo auf.

Auf Youtube wurde das Video bereits mehr als sechs Millionen Mal aufgerufen, der Spot aus dem vergangenen Jahr liegt derzeit bei bereits 51 Millionen Aufrufen. War Werbung nicht einmal etwas, das uns auf die Nerven ging? Das wir in der Zeitung überblätterten, im Netz wegklickten, wofür wir den Fernsehkanal wechselten? Jetzt wird Werbung auf Youtube aufgerufen und über die sozialen Netzwerke verbreitet und diskutiert. Und ja, natürlich tragen wir Medien auch unseren Teil zu dem viralen Hype bei, indem wir darüber berichten.

Der Edeka-Werbespot aus dem vergangenen Jahr:

Tatsächlich Wirkung schwer messbar

„Wir haben uns daran gewöhnt, auf Klickzahlen zu achten“, sagt Henrik Zöller, Professor für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Osnabrück. „Zu der Frage, ob die Menschen, die den Spot gesehen haben, anschließend auch bei Edeka einkaufen anstatt zu Rewe zu gehen, gibt es kaum verlässliche Zahlen. Der wirtschaftliche Erfolg der Kampagne ist jedenfalls nicht allein durch die große Reichweite garantiert.“

Interessant ist allerdings, wie gering die sonst für Werbung übliche Reaktanz ausfällt. Unter Reaktanz versteht man die Ablehnung einer Werbebotschaft und die Abwertung des Senders der Botschaft, wenn sie sich durch diese Botschaft in ihrer Entscheidungsfreiheit eingeschränkt fühlen.

Anstatt eine Werbung als störend zu empfinden, unterhält sie uns. „Quasi eine Win-win-Situation für Verbraucher und Anbieter“, sagt Zöller. Aber ganz neu sei auch das nicht – schon immer gab es Werbespots, die besonders beliebt waren: das HB-Männchen, das buchstäblich in die Luft ging, die Red-Bull-Cartoons oder die wohl in den USA bekannteren Spots „Pepsi gegen Coca Cola“.

Entschleunigung statt Konsum?

Was macht nun den Edeka-Spot so besonders? „In dem Film wird kein konkretes Produkt beworben, sondern eine Marke, die nur ganz am Ende kurz gezeigt wird“, sagt Zöller. Eigentlich spielt Edeka in dem Filmchen tatsächlich überhaupt keine Rolle. „Wir wissen nicht einmal, ob die Weihnachtsgans, die hier aufgetischt wird, bei Edeka gekauft wurde“, sagt der Wirtschaftspsychologe. Die Werbung ist ganz auf Weihnachten zugeschnitten, auf eine besonders besinnliche Stimmung, und will zum Nachdenken anregen. Im Sommer würde eine ähnliche Kampagne vermutlich nicht funktionieren. Am Ende geht es um Gefühle und um eine Botschaft: Denkt nicht nur an den Konsum, sondern verbringt lieber Zeit mit euren Kindern!

Wie nett von Edeka. Wobei... Wenn man es genau betrachtet... Haben wir es doch immer noch mit Werbung zu tun – und deren Ziel ist sicher keine Entschleunigung, sondern das Ankurbeln von Konsum.

Nicht nur Edeka ist mit seinen Spots erfolgreich – auch der Clip zum VW Amarok, in dem ein Segelflugzeug einen riskanten Stunt wagt, ist auf Youtube bereits mehr als zwei Millionen Mal aufgerufen worden.

Ein echter Hit in den sozialen Netzwerken wurden die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Mit dem Spot „Is mir egal“ setzen die Macher gekonnt auf Selbstironie.

Ebenfalls millionenfach aufgerufen: „Von Ziegen lernen heißt siegen lernen“ von Tchibo.

Am Rande: Wirbel um SS auf Autokennzeichen

Angebliche Neonazi-Symbole im neuen Werbespot machen dem Handelsriesen Edeka Ärger. Das Unternehmen sprach von einem „falschen Eindruck“ und entschuldigte sich. Im Clip um die Familie im Weihnachtsstress tauchen zwei Autos auf, deren Kennzeichen Extremismusforscherin Sabine Bamberger-Stemmann auffällig vorkommen. Die Expertin, zugleich Direktorin der Landeszentrale für politische Bildung in Hamburg, stößt sich in einem „Manager Magazin“-Interview vor allem an dem Autoschild „MU SS 420“, das kurz im Bild ist. „Die Buchstaben SS sind gerade wegen der Anlehnung an die NS-Zeit in Deutschland im Autokennzeichen verboten“, sagte Bamberger-Stemmann. „Da das verboten ist, ist es nicht vertretbar, das in einem Werbespot zu nutzen, auch wenn es sich um ein fiktives Kennzeichen handelt“, sagte die Forscherin. „Die 420 ist eine aus dem angelsächsischen Raum stammende, in rechten Kreisen auch hierzulande gängige Abkürzung für Hitlers Geburtstag am
20. April.“ Auch im zweiten Kennzeichen „SO LL 3849“ sieht die Expertin versteckte Neonazi-Codes. Ein Edeka-Sprecher sagte dem Branchendienst horizont.net: „Bei dem Autokennzeichen ,MU-SS‘ handelt es sich um ein Fantasiekennzeichen, angelehnt an den Titelsong in unserem Spot. Wir bedauern es, wenn hier ein falscher Eindruck erweckt wurde. Dies lag keinesfalls in unserer Absicht.“

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erstellt am 24.Nov.2016 | 11:27 Uhr

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